Secondo ISTAT ed Eurostat le imprese italiane con almeno 10 addetti realizzano online il 15,7% del fatturato, contro il 19,5% della media UE. Due terzi di quel valore passano da sistemi EDI di scambio automatico fra gestionali, mentre il web B2B vale poco più del 3%. Il resto degli ordini fra imprese passa ancora da agenti, telefono e posta elettronica.
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Quando si parla di e-commerce si pensa al consumatore che compra dal telefono. Per chi vende ad altre imprese la domanda utile è un'altra: quanta parte degli ordini fra aziende arriva già in forma digitale, e quanta passa ancora da una persona che la raccoglie e la trascrive. ISTAT ed Eurostat misurano entrambe le cose, e distinguono fra vendite via web e vendite via EDI, lo scambio elettronico strutturato di ordini fra sistemi gestionali.
Secondo la rilevazione ISTAT Imprese e ICT pubblicata a dicembre 2025, il 20,1% delle imprese italiane con almeno 10 addetti ha venduto online nel corso del 2024. Queste vendite valgono il 15,7% del fatturato complessivo delle imprese, in calo rispetto al 16,9% della rilevazione precedente e al 17,7% di quella ancora prima.
Il confronto europeo, sugli stessi dati armonizzati Eurostat, mostra un ritardo contenuto ma costante: nell'Unione vende online il 23,6% delle imprese e l'e-commerce vale il 19,5% del fatturato.
Per le PMI il dato è più basso e in discesa: secondo ISTAT la quota di fatturato online delle imprese fra 10 e 249 addetti è passata dal 15,5% al 14,0% e poi all'11,7% nelle ultime tre rilevazioni, mentre la quota di PMI che vende online è rimasta sostanzialmente ferma.
Il numero complessivo nasconde due mondi. Guardando al valore, per l'Italia Eurostat attribuisce il 10,3% del fatturato alle vendite via EDI e solo il 5,3% alle vendite via web. In altre parole, circa due terzi dell'online italiano non passano da un sito o da un portale, ma da flussi automatici fra i gestionali di clienti e fornitori. Nella media UE le proporzioni sono più equilibrate: 11,1% EDI e 8,4% web.
Se invece si contano le imprese, il rapporto si rovescia. Vende via web il 17,6% delle imprese italiane, mentre usa l'EDI il 4,6%. Poche aziende, in genere grandi e con clienti grandi, muovono la parte principale del valore; molte aziende vendono via web, ma per importi modesti.
Eurostat divide anche le vendite via web per tipo di cliente. In Italia le vendite web verso imprese e pubblica amministrazione valgono il 3,2% del fatturato, quelle verso i consumatori il 2,2%. Nella media UE le due quote sono 4,3% e 4,0%. Fra le imprese italiane che vendono via web, secondo ISTAT il 68,5% ha fra i propri clienti altre imprese.
Il dato più interessante riguarda le PMI. Per le imprese italiane fra 10 e 249 addetti l'EDI vale l'8,1% del fatturato e il web il 3,6%; nella media europea le due quote sono quasi pari, 6,3% e 6,0%. Le PMI italiane, quindi, vendono online soprattutto quando un cliente grande impone il proprio sistema di scambio ordini, e molto meno per iniziativa propria.
I numeri descrivono bene un fenomeno che vediamo nelle reti vendita dei clienti. L'EDI copre il rapporto con la grande distribuzione, con i gruppi d'acquisto strutturati, con l'industria che ha un ufficio acquisti e un gestionale capace di generare ordini automatici. Il web B2B copre ancora una quota piccola. In mezzo c'è la gran parte dei clienti di un'azienda con rete vendita: il ferramenta, il bar, lo studio tecnico, il piccolo rivenditore che riordina ogni due settimane gli stessi quindici articoli.
Quegli ordini oggi arrivano in quattro modi: dall'agente durante la visita, per telefono, per posta elettronica, sempre più spesso con un messaggio e una foto dello scaffale vuoto. Nelle statistiche non compaiono come vendite online, anche se in parte viaggiano già su canali digitali, perché qualcuno in sede li deve comunque reinserire nel gestionale a mano.
Per un'azienda che vende tramite agenti la domanda pratica non è se fare e-commerce, ma quali di questi ordini possono arrivare già strutturati. Nella nostra esperienza la divisione è abbastanza netta. Il riordino ricorrente, con prezzi già concordati, si presta a un portale dove il rivenditore trova il proprio listino e le proprie condizioni. L'ordine che richiede una trattativa, un prodotto nuovo, una promozione da spiegare resta all'agente, che lo registra sul tablet dal cliente invece di annotarlo e spedirlo a fine giornata.
Le due strade devono però finire nello stesso posto. Se il portale e l'app dell'agente usano listini diversi, il cliente trova un prezzo online e uno diverso in visita, e l'agente scopre solo dopo che il suo cliente ha ordinato da solo. È il motivo per cui in Goose il portale e-commerce B2B lavora sugli stessi listini e sconti per cliente usati dagli agenti, e gli ordini di entrambi i canali arrivano al gestionale tramite GooConnector o API.
Due avvertenze. La prima: le rilevazioni riguardano le imprese con almeno 10 addetti, quindi lasciano fuori le microimprese, che sono moltissime fra i clienti tipici di una rete vendita. La seconda: il calo della quota online delle PMI non significa per forza che si vende meno in digitale. ISTAT stessa indica fra le possibili cause la concorrenza delle grandi piattaforme e i costi di gestione del canale. Per chi vende B2B tramite agenti, il margine di crescita sta proprio in quella fascia di ordini ripetitivi che oggi passano ancora per il telefono.
Pubblicato il 06/10/2026